Jeśli nie jesteś dobrym pracodawcą jak i również nie chcesz się zmieniać, employer branding nie pomoże

Dom - Firmy - Jeśli nie jesteś dobrym pracodawcą jak i również nie chcesz się zmieniać, employer branding nie pomoże

25.07.2019-749 widoki -Firmy

Employer branding nie pomoże złemu pracodawcy

Employer branding to 1 z popularnych w ostatnich latach haseł, które odmienia się przez wszystkie przykłady. Coraz częściej jednak dysponuję do czynienia z kompaniami, które mylnie rozumieją to pojęcie - są kiepskimi pracodawcami i poszukują ludzi od "employer branding", rozumianego wyłącznie jako działania wizerunkowe, które mają pozycjonować pierwotnego jako spółkę dbającą na temat ludzi.

Dla tego rodzaju przedsiębiorstw mam złą informacja: żadne działania wizerunkowe nie pomogą długofalowo przyciągnąć porządnych pracowników, jeśli pracodawca faktycznie o nich nie zadba.

Kilka miesięcy temu odebrałem telefon od przedstawiciela właśnie takiej firmy. Boryka się ona z niesłychanie negatywnymi opiniami w necie, ma problemy w rekrutacji i jednocześnie szybko roni pracowników, również tych najlepszych.

Przedstawiciel poprosił mi o konsulting w sprawie "działań wizerunkowych", które mogłyby pomóc "przyciągnąć pracowników w rekrutacji". Odpowiedziałem, zgodnie zresztą z prawdą, że nie zajmuję się PR-em jako takowym, ani planowaniem kampanii wizerunkowych, ale że mam inną radę - zostać dobrym pracodawcą, to pracownicy i popularność same przyjdą.

Zasugerowałem też kilku specjalistów, którzy pomogliby gruntownie przeanalizować i przebudować filozofię administrowania w firmie, a tym samym - zadbać o pracowników. Okazało się aczkolwiek, że mówiłem na próżno - bo firma nie zaakceptować chce i nie planuje się zmieniać, "przecież zarabiamy, wszystko jest w porządku". Potrzebuje tymczasowych działań wizerunkowych, jakie mają przyciągnąć kilkanaście osób do rekrutacji, nic większą ilość.

Jeśli nie jesteś dobrym pracodawcą, wizerunkowy employer branding nie pomoże

O wypadku tym napisałem krótko na LinkedIn, a reakcje przeszły moje najśmielsze oczekiwania a mianowicie kilkaset polubień, prawie 100 tysięcy wyświetleń posta, kilkanaście komentarzy. I dziesiątki wiadomości od pracowników sfrustrowanych tymże, że ich firma chwali się byciem dobrym pracodawcą, chociaż warunki pracy istnieją tam średnie, czasem wręcz fatalne. Dla wszystkich takich firm mam dwa przesłania:

  1. Żaden wizerunkowy "employer branding" nie pomoże, jeśli jest się kiepskim pracodawcą. Kampania może przykuć ludzi na krótką metę, ale potem będzie jedynie gorzej - bo na dodatek firma okazuje się stanowić kłamliwa, gdy zapewnia na temat wspaniałych warunkach pracy, lecz w rzeczywistości rozmija się z obietnicami/wizerunkiem.
  2. "Employer branding" nie polega w kampaniach czy innych działaniach wizerunkowych (wewnątrz i na dworze firmy), a przynajmniej odrzucić to jest jego kluczową częścią.

Employer branding zewnętrzny i wewnętrzny

Owszem, tworzenie wizerunku dobrego pracodawcy na zewnątrz to jedna z frakcji employer brandingu, czy jak na przykład kto woli, budowania marki pracodawcy. Ale jest wówczas tylko tzw. employer branding zewnętrzny.

Nie przyniesie on skutków, jeśli w pierwszej kolejności firma nie zaakceptować zajmuje się employer brandingiem wewnętrznym - czyli praktycznym tworzeniem przyjaznego, dobrego jak i również rozwijającego środowiska pracy.

Przy czym pamiętać trzeba, że dla każdego zawodu, branży nieco inna stanie się definicja "dobrego miejsca pracy" i nie zawsze idzie o sztywne warunki roboty. Płace, bonusy i różne pozytywne aspekty nie zostaną docenione przez pracowników, o ile np. wśród managerów przeważać będzie kultura zarządzania strachem, pracownicy będą czuć się jak tryby lub być trzymane w miejscu bez progresu.

Od folwarku do lidera

Firmy często o naszym zapominają o tym, iż bonusy i luksusy odrzucić zastąpią satysfakcji z rozwoju ani nie zrekompensują zatrudnionemu poczucia upokorzenia czy braku czasu dla rodziny/siebie, gdy przywództwo jest niskiej klasy.

Na pierwszym miejscu powinny iść inwestycje po kapitał, potencjał i ewentualności ludzi oraz przywództwo, rozumiane jako zmianę paradygmatu rozmyślania liderów oraz zmianę filozofii zarządzania. Dopiero potem, wówczas gdy stworzy się dobrą aurę i kulturę pracy, wolno zająć się inwestycjami we wszelkie "techniczne" udogodnienia.

Jest to problem faktycznie samo startupu, jak i również ogromnej firmy technologicznej - na temat dylemacie tym świetnie opowiadał w rozmowie ze mną i Krzysztofem Majdanem CEO Microsoftu Satya Nadella. Gadał wówczas, że sukces przedsiębiorstwa determinują dwa czynniki jak i również oba w zasadzie tyczą filozofii zarządzania:

Długoterminowy sukces determinują dwie rzeczy. Pierwsza to właśnie stałe poczucie celu i misji firmy. Technologie przychodzą i odchodzą, dlatego lider powinien być gotowy odpowiedzieć na dwa pytania: co robicie jako firma i z jakiego powodu istniejecie? Dokładnie to zawarliśmy w naszej misji. Inny element to kultura struktury.

Długo zastanawiałem się nad sposobem wzmacniania dialogu w firmie wokół do niej kultury. Wywieszenie plakatu prezentującego atrybuty nowej kultury po sali konferencyjnej nigdy odrzucić działa. Przeczytasz go jednego razu i zapomnisz.

Nadella wskazywał wówczas, że przygotowanie jest dokładnie taka, jakim sposobem paradygmat myślenia lidera - i to na naszym poziomie zaczyna się sporządzanie kultury pracy, która mocą rzeczy jest ogromną frakcją szeroko pojętego employer brandingu.

W skrócie: zbudowanie SPA w firmie jak i również zatrudnienie kucharza z gwiazdką Michelin nie sprawi, iż pracownicy będą szczęśliwi, o ile nie będą oni doceniani za swoje osiągnięcia, o ile nie będą się rozwinąć lub jeśli będą istnień w strachu przed swoim szefem/prezesem.

Według poszczególnego z najwybitniejszych polskich ekspertów od psychologii biznesu i zarządzania, prof. Jacka Santorskiego, możliwe jednak jest, aby firma przeszła od schemacie "folwarku" do jakościowego przywództwa - profesor mówił na temat tym w naszym wywiadzie. Choć nie będzie to łatwa droga, szczególnie gwoli liderów.

Warto przy tym zaznaczyć, że w wszelkim rodzaju organizacji, biznesu, dopuszczalne jest odpowiednie dbanie podwładnych i tym samym tworzenie odpowiedniej dla nich kultury pracy, jak dowodził w BI dr Paweł Korzyński z Akademii Leona Koźmińskiego:

Kilka dekad nim, na podstawie badań zrealizowanych pod kierunkiem Eltona Mayo w firmie Western Electric w fabryce "Hawthorne Works", został opisany efekt Hawthorne. Naukowcy próbowali zmierzyć, jakim sposobem różne warunki pracy np. oświetlenia czy długość przerw będą wpływać na katalogów wydajność.

Okazało się, że niezależnie od owego, czy zmieniali na zaleta czy na niekorzyść pracowników, ich motywacja rosła. Było to o tyle kuriozalne, że naukowcy spodziewali się, że jeśli np. zmniejszą liczbę przerw, to motywacja spadnie – a stało się wręcz odwrotnie. Kluczowe było to, że po każdej zmianie warunków pracy naukowcy obserwowali uczestników badania, kreując tym samym poczucie, hdy ktoś się nimi ciekawi. To przejawianie zainteresowania pokazało się najważniejsze – działało tak mocno, że pozostałe czynniki, które powinny w teorii wpływać na motywację, były neutralizowane.

Na koniec więc wszystko sprowadza się do jednej, prostej reguły, którą japoński miliarder jak i również CEO Japan Airlines Kazuo Inamori streszczał w 1 zdaniu: chcesz mieć jajko, dbaj o kurę.

Dlatego też wszystkim kompaniom, które chcą promować się jak super pracodawca, polecam przede wszystkim być tym cudownie pracodawcą - a wówczas potem zastanawiać się, jakim sposobem rozgłosić to wszędzie dzięki świecie.

Związane z